WoM – Word of Mouth (口耳相傳)

上個週末與一位行銷碩士班的朋友聊到她的論文, 她很想要朝負面口耳相傳的方向去寫, 但是好像沒有特別多的進展. 剛好啟發了我再度回來這裡寫一篇有關WoM跟大家分享吧.

為何需要計算WoM? 可以吃嗎?

根據Morpace的市場調查, 好的Facebook WoM足夠影響68%的人的購買慾。相對的, 在現在坦平的世界裡，負面的WoM也會造成相反的反應。Convergys 就有稍微點到這個話題，提出了一個負面的Tweet平均可以使你的公司損失30個消費者。這樣看來WoM的確看起來越來越重要了，WoM不僅具備了影響Potential Customers, 也有影響Existing Customer的力量。我們就來關注怎麼樣去衡量WoM。

這麼軟綿綿的東西，真的可以計算？
目前有許多工具可以去給你一個大概的"Influence Score" (影響力指數)，例如Google Pagerank, Klout, Buzzom。但是Influence是真正散撥的一個參數而已。例如：一個具有Influence的人說了同樣一句話，在不同平台上的差異(你是Retweet, share, 還是按讚, etc.)，以及收到這句話的人都會影響到真正的結果，這個人跟觀眾的關係也會是變數。更不用說Message本身不同性質(例如是關於時尚還是政治)也會影響到真正的Influence。在那麼多變數的前提下，目前我們需要套傳統應用社會學去套在網路的平台上去。例如，誰會影響你的Purchase Decision？家長？另外一半？朋友？與題目相關行業的專家？與題目不相關行業的專家？明星？ 然後相同的”這些人在網路上給你的建議會不會影響你的Purchase Decision？”這階段我們是在衡量一個人(或者Source)的Influence。可以參考1998 International Learning Works的SIE (Survey of Influence Effectiveness)所定義的個人影響力因素去套。(這篇很深，但是也是在特定的Environment下所做的Influence的研究，所以又必須去把重點概念拉出來討論)

但，但是‧‧‧網路不一樣吧？ 你居然拿10年前的東西來騙小孩子！？

沒錯，以上是在說人與人之間的Trust&Influence,但是網路上的生態百變。例如Nielsen 2009有指出消費者也信任網路上的陌生人。其實這些陌生人的意見代表了公正性，不蠻你說，大家都一定吃過這套。例如還沒看過全面啟動的朋友們先上IMDB去看一下Rating. 咦？這些評語是誰寫的？你認識他們嗎？雖然IMDB與很多其他有評分機制的平台已經開始執行Facebook Opengraph的機制，讓你可以知道你哪個朋友有推過這產品，但是沒有這功能前你也有來看過吧 ^^。相同的概念的有 Yahoo! Answers, Wikipedia, YouTube, 等等都有附上典型Web 2.0 的 User Generated Content。

不是應該還有一大堆東西！
嗯，還真的有一大堆東西沒講到，我們可以來看看人會想要散撥訊息的前提。Nielson 的一個調查指出不同地區的人會想要散撥負面WoM的比例。這些訊息的文案本身也會影響Influence (例如正面WoM的 Call to Action CTA與沒有CTA的一個訊息)。將來當然還有 Web 3.0 (Semantic Web) 的發展性以及Relationship Mapping即將改革網路上Data-->Information的過程。這些....再寫下去應該這篇因該會爆掉，我先等朋友論文生出來再來看看吧(純粹懶惰的藉口:D)。

Levi's Workshop 好典範

Levi's 近期在舊金山開了一個pop-up shop，所謂pop-up shop是結合展覽/興趣點與販賣機制來吸引人潮以及提高品牌形象/購買慾。雖然pop-up shop不是新概念了，但是Levi's這次的執行讓我們有幾個地方可以好好學習。Levi's Workshop提供大眾一個近距離了解與操作印刷製程的空間，活動包括了有課堂以及業界大師們的講課。同時，這個活動的所得會捐給舊金山的一些Non-profit, 以及畫廊。從Marketing的角度來講，是否邊做善事旁邊擺幾件牛仔褲會引起你的購買慾？還是捐錢做善事會提供你更好的品牌形象？聚集業界巨星來講課也應該會提高品牌的專業以及誠信了吧？雖然我覺得以上這幾點多多少少都會有，但是這次Levi's最大的收穫是腳踏實地的"Stay True"！ 很多企業都會舉辦CSR(Corporate Social Responsibility)相關的一些活動，但是這些大多數都與遠端消費者無關。更何況如何當場連結銷售了。Levi's這次舉辦的活動看來每一方都得益許多，舉個例子：講課的Stefan Sagmeister在New York Times一篇報導裡面說“企業做慈善的時候，特別是對這個品牌不熟的時候，我都會問這是不是真心的，還是純粹行銷？但是這次Levi's讓我真的感覺到有些企業誠懇的幫助社會，Levi's就是這種公司！”當場假如除了這位大師被Levi's所表現的真誠感染到，或者是從Sagmeister提到的這種'善意'也好，這種傳統Word of Mouth(WoM，口耳相傳)的價值是目前Social Media還沒有辦法完全統計的。個人是覺得這種小區域性，高感染力的活動會是未來實體Marketing Event的主要動向。網站執行上Levi's已經是老手了，趕快過去參觀Levi's Workshop吧！

4個踏入Social Media前的考量

初學者社群網行銷小手冊
個人或公司首度踏入Social Media的時候，勢必會有點恐怖。除了不確定自己適不適合這種溝通方式之外，光Social Media平台的選擇性其實就足以讓人怯步，何況還要如何充分融合平台以及利用每個平台不同的優點。這裡我希望分享我的一些經驗以及參考社群網專家的建議，整理出幾個重點。

1.從小做起
我在第一篇強調過, 在社群網還沒摸透的狀況下，不要自不量力的一次開很多個平台。之所以要這樣是因為Social Media是一個“重質不重量”的溝通平台。假如可以在改良或者利用公司的既有的平台去實驗，會是最好的切入點！甚至假如規模還不夠大的狀態下，可以考慮用一些特定族群的Social Media平台先來試試水溫，例如使用Yahoo! Answers (奇摩知識)去回覆相關產品與產業的問題，然後簽名檔上面寫個人或公司的訊息以及連結。這種比較親密以及造福大家的(潛在)客戶互動正是Social Media的精隨。佛心來的，好人有好報！

2.有效利用現有平台
Social Media雖然有很多可以獨當一面的平台(例如Facebook, 台灣的Wretch以及Pixnet)，但是也有很多是可以提供輔助性的加分。例如剛提到的奇摩知識，或者Plurk以及Twitter都可以架成跟你既有平台(可能是公司的Blog，公司的官方網站等等)的延伸。可以利用這些可以較小的Social Media的小Widgets去創造一個連結。重點當然還是在你想要怎麼運用。可能在平常的Blog上面比較少跟除了自家以外的品牌做討論並且全力注重自家商品，這樣你就可以利用這個延伸去展現對於大環境的知識以及幫助你的客戶以潛在客戶群。比自己創立一個Social Media平台相較下會比較輕鬆，而且這種方式很好根據你在Social Media上的學習過程而擴大(說不定考慮開始涉入其他Social Media平台)。我相信看到的成功Social Media公司案例裡面，他們在網站上放的那一大排“Follow Us On Facebook, Twitter, LinkedIn, Check in on Foursquare”不是一夜之作。那可是一個一個平台打好基礎，用心與時間管理出來的好成績！

３.好監測，好方向
以上兩點在討論的是如何踏出第一步，但是你踏對了嗎？所謂檢測(Monitoring)就是來回答這個問題的。在奇摩知識上回答關於同業（或甚至你的產品）的問題的時候，是否有人點擊你的簽名檔來瞧瞧你的網站？可以運用 Google Analytics去觀測這種資訊。這樣你可以去了解在外面的平台散撥的種子哪邊達到的直接效益比較高，或者哪邊根本沒有與其他人互動。我是用‘直接效益’去形容回來的點擊，因為我個人覺得在外面幫助別人的效益不是完全能被衡量的。Social Media雖說可以用Analytics這種工具去監測很多很有用的數據，但他並非萬能。我跟做我隔壁的好友口頭上報你們家的網址，這純粹會被Analytics看待為一個Direct Link，但是我說不定是透過的Plurk上的訊息才發現你們的（整體上是所謂的傳統 Word of Mouth －WoM）。我最近愛上了愛因斯坦的一句話：” Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.”，　這句特別在Social Media上有極大的意義；不是每樣可以算的數據都算數，而且也不是每樣算數東西的可以被計算（翻譯不好請見諒）。這時候英文的“Count”可以解讀成“意義”。

４.你的Tribe
所謂Tribe（部落行銷概念）是從行銷大師Seth Godin的書“Tribes - We Need You to Lead Us”所提到的一個型態以及領導與組織觀念。你在Social Media上面的目標應該是以一個酋長的身分建立出你的部落。用部落去形容你的組織時，需要與部落達到某種程度的共識。這個共識是你踏入Social Media前就要有的目標。你是否想要提高你對尾端消費者的互動，還是想要建立一個足以啟發草根組織行動（Grassroot Movement）的部落？一開始設定的這些目標會影響你對於你部落的領導以及互動的方式。這本書也再次強調質過於量：看總數目不準，反而與特定的熱衷粉絲建立更深的互動才會真正的為你的品牌帶來務實上的回報。因為這些頭號粉絲拉進來的人以及分享的正面能量才是價值的所在。所以當你的部落慢慢成形的時候，要以粉絲的心態去看是否你提供的資訊是有幫助的，不要侵犯到粉絲。通常可以用掉換角色來看是否你提供的資訊是有價值的，假如你是粉絲然後在Facebook上面收到一個公司寄出來傳單，會想看嗎？你的感受會是如何？

這篇裡分享了要踏入社群行銷的一些基礎與概念，希望最近有控可以抓一些Case Study來分析，也鼓勵有看到好的範例的話一起來分享討論。因為根據每個人／公司的出發點，做出來的Social Media延伸可以完全的不一樣，相對的在看Case Study的時候也要切記，不是每個公司都適合成功的Case Study上面所看到的手法。

Y世代市場調查 [Infographic]

今天來分享一下我從Flowtown看到的一個信息圖表，雖然說這些數據只代表北美市場，但是我認為是個很好的參考。Flowtown的Dan Martell也很慷慨的讓我翻譯成繁體中文來分享出來了 :) 。在公司裡面看我們內部的行銷運作，通常都忽略了行銷還是有很多數據以及報告可以參考(進來公司快兩年了還沒看到一個Market Research的表格過 @@ )。

P.S. 假如有任何人看到一些比較有趣或者是具有市場影響力的圖表，我會很樂意的幫你翻譯的(當然‧‧‧是拿到原作的允許之後^^)！

咖啡 [Infographic]

最近流行許多超有質感的 Infographic (信息圖表), 這裡分享個咖啡的吧! 結合 Pie Chart 以及咖啡杯的圖案..性感透了~ 感謝Plaid 設計團隊養飽我的眼睛 :)

社群網與大企業

今年公司終於正式踏入社網(Social Media)的行銷領域了，坦白說是一路跌跌撞撞。今年一次創立兩個 Facebook 粉絲頁面 (亞太區，以及台灣區)，去年只有開發了一個 Facebook App 還有一個發 PR用的 日本Twitter account。事先說明，這些社網在我們家是分散到不同的團隊去創立以及管理， 然後目標國家/區域也都不同。在這篇希望能跟大家分享一下這一路來的坎坷。 我們先從公司是否準備好採用社網的角度先來看一下吧。


Ready to get naked? 你準備好裸奔了嗎?
Social Media必定是趨勢 (建立Web 3.0的主要地基)，但是相對的在很多大型公司裡面，Social Media通常會被低估。 你可能會聽見你的老闆把Facebook當作一種工具，來成立傳統行銷的延伸。 我認為這樣的態度是來自於對於Social Media的誤解， 甚至無知。 社網是一個會帶來高度的透明化的科技，網路的‘網’字在這個時機再也適當不過了。我們在Social Media上的資訊互相穿插， 簡化&縮短了每個人(以及公司->大眾)的溝通， 還有我們互相加的朋友，相簿上面tag的人名，個人檔案，透明化了我們的資訊。 在這個顛覆傳統架構的平台上，我們需要的不是“如何運用這個工具”而是我們“如何適應這個轉變”。 我們再也不能透過塞大量的廣告，去壓抑我們產品的不良率， 再也不能去忽視哭哭啼啼的鄉民X了。有報導統計，大約20%的消費者會在Social Media上說品牌的壞話， 而且在Social Media平台上，每一個壞的評價會讓你少30個消費者。 這種數據，應該足以讓那些 “那麼難阿~ 我們還是不要用Social Media好了” 的人重新考慮一下了吧。這種立即，持續的溝通就像是一個餐廳裡面坐滿了你的消費者一樣，每個人都邊吃邊哈拉，資訊只能說是‘滿天飛’。 了解這種透明化資訊的影響力，你還能束手旁觀嗎？因為這個極度資訊透明化的趨勢， 就像是把企業的衣服都扒光一樣， 把醜陋的一面攤在外面給大家‘欣賞’。很多企業都不了解這個重點都往往都犯了Social Media上的大禁 (包括我們家也是)，來看一個有趣的例子吧~

Honda AstroTurfing
AstroTurfing的意思很像中文的“炒作” 或 “冒充鄉民”。 在2009 本田汽車在Facebook上發表了一個CUV的概念。粉絲對於設計很負面 (超過80%的負面留言)，除了Honda刪除了大約30個粉絲留言之外，突然有一位Eddie Okubo仁兄對這設計非常熱衷。

粉絲一點進去看了一下 Eddie 的檔案，很碰巧的隱私設定沒有設好，馬上看出來他就是 Honda 的Product Planning(產品規劃) 的主管。 想要讓你的產品成功是一回事， 但是冒充鄉民會讓粉絲團們感覺到一定程度的欺騙， 導致反感。 能想像後面來看戲以及火上加油的人不少， 也會讓消費者對你的這個平台的可信度有傷害。

有很多其他的例子，台灣本土有包括ASUS 活動的公平性， 年代世足Facebook版主事件， 甚至我們家也應該要列入黑名單。 可見Social Media這把雙刃劍要小心的去管理。 目前都是提到Social Media的負面效果，所以企業要如何去有效運用這趨勢的優點呢? 答案很簡單，就是要學會脫掉衣服，拿掉面具，光著屁股的 “坦承相見”。 說的簡單，做的可難了，特別是在台灣很多傳統產業， 行銷就是sales的觀念頗多的市場。 這些步驟主要概念其實很簡單， 主要就是取得信任。 雖然網路上有很多教你怎樣正確‘裸奔’的教學，但是我在企業裡面的經驗卻讓我灰心到底。 相較下有比較少人以大企部內部的角度去討論Social Media的互動， 所以希望我接下來分享一些我在企業裡面遇到的問題。

Self Assessment。 自我評估。
先決定是否公司適合經營自己的Social Media平台。聽起來很簡單， 但是大企業裡面有太多的小隊， 組織， 與影響最大的政治。Social Media是個心態， 假如公司內部無法達到大家對於案子的共識的話， 做出來的東西頂多都是半調子的。有太多的公司建立了一個placeholder Twitter/Facebook 帳號之後， 都沒有再去使用它了。不管你是什麼產業，服務/消費者/生產，或你的型態是 B2B/B2C， Social Media其實都有很多方式可以幫助你的公司的。 首先要決定的是，對於你們的企業型態要用哪中平台， 提供哪中加值或輔助性的資訊給你的消費者? 然後，請根據公司的規模選擇一個人 或 一個小隊，去經營。對外的窗口不要換來換去，這樣平台會顯的很不專業以及消費者會減少連接。Social Media需要有“人性”， 要不然消費者就跟自動答錄機講話依樣。 有些企業甚至會創造一個‘Alter-Ego’(分身)，讓小隊裡面每個人認識代表公司上陣的這位分身，好整合訊息的一致性。

Don’t bite off more than you can chew！不要不自量力！
假如內部組織太過於複雜，可以考慮先把一個小隊拉出來建立Social Media的平台， 例如， Customer Service / Technical Support(客服)。開一個客服的microblogging平台 (Plurk/Twitter)。 假如想要比較大規模的建立 Social Media，建議區域性的發展。 例如我們公司這裡負責亞太區，語言是個問題， 所以我們Facebook分割一個英文為主的 亞太粉絲團，以及台灣本土的 中文粉絲團。因政治關係，我們沒有辦法先建立台灣的，因此經營上面就遇到許多問題。 兩邊同時進行，結果是兩邊遇到的挑戰與機會都不同。加上我們沒有指定一名人/隊伍去維護這個平台，後果是相當多浪費掉的時間(老闆，我們平常還有要做的事阿~~)，沒有效率的學習， 以及一個打帶跑的平台。

Improve on what you have。把握已有的資源。
已經有在執行行銷的企業，應該對於消費者/客人已有一些行銷上面的互動。假如是第一次踏入Social Media，可以先用Social Media去稍微輔助這些已有的接觸點。公司會以另外一個觀點看同一個東西，讓Social Media跟傳統的差異凸顯出來，也比較好準備好踏出更大一步。例如說，你們公司的客服一直以來都可以保持一定的水準，那可以運用上一段的建議。假如你們公司常常需要跑活動，展覽，可以考慮先把這些東西 社網化，提高溝通與互動。但是當然要先對於想要踏進的平台有一定的研究以及了解。不要創立一陣子之後，想擴大需要從新來過，有些Social Media平台的Scaling不是很完善 (不如說，很多企業剛踏進去的時候沒有想到會需要擴大)。

假如有想要更確定自己或自己的公司是否心態已經準備好面對Social Media的話， 建議先來讀一下Chris Brogan以及 Julien Smith的“Trust Agents”。裡面談到的心態，以及一些小技巧，是可以套用在未來網路平台的基礎。 踏入Social Media，就是要開始用Social Media的角度去想，確認一個個公司裡面的員工都準備好，確實是一個不簡單的任務。加油 : D !